Buying Center im B2B: Wer entscheidet wirklich über Ihren Auftrag?

Das Gespräch lief gut. Ihr Gegenüber hat Fragen gestellt, mitgedacht, am Ende hieß es: Das sehen wir uns an.

Dann drei Wochen nichts. Und auf Nachfrage der Satz, den jeder im Vertrieb kennt: Wir haben uns intern anders entschieden.

Intern. In diesem einen Wort steckt die ganze Geschichte. Sie haben mit einer Person gesprochen. Entschieden haben mehrere.

Das ist keine schlechte Nachricht. Es ist die nützlichste Information, die Sie über Ihren eigenen Vertrieb bekommen können, weil sie erklärbar und bearbeitbar ist.

Was ist ein Buying Center?

Ein Buying Center ist die Gruppe aller Personen, die in einem Unternehmen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Es steht in keinem Organigramm und hat keine feste Größe. Es bildet sich für jede Anschaffung neu, löst sich danach wieder auf und besteht aus Rollen, nicht aus Titeln.

Der Begriff stammt aus der Organisationsforschung der Siebzigerjahre, von Frederick Webster und Yoram Wind. Daran hat sich wenig geändert. Was sich geändert hat, ist die Größe der Gruppe.

Wichtig ist der Unterschied zwischen Rolle und Funktion. Eine Person kann zwei Rollen gleichzeitig ausfüllen. Ein Geschäftsführer kann Entscheider und Anwender sein. Eine Assistenz kann Gatekeeper sein und gleichzeitig diejenige, die den Anstoß gegeben hat.

Wie viele Personen entscheiden im B2B tatsächlich mit?

Je nach Erhebung sechs bis dreizehn. Gartner nennt für komplexe B2B-Käufe sechs bis zehn beteiligte Personen, Forrester kommt bei durchschnittlichen Einkaufsgruppen auf dreizehn. Die Spanne erklärt sich durch unterschiedliche Zuschnitte der Studien, nicht durch Widersprüche. Für die Praxis zählt die Richtung, nicht die Nachkommastelle: Es ist nie eine Person allein.

Dazu kommt ein zweiter Befund, der unangenehmer klingt, als er ist: Ein großer Teil der Meinungsbildung läuft, bevor ein Anbieter überhaupt im Raum steht. Die Anforderung steht oft schon, wenn das erste Gespräch stattfindet.

Daraus ziehen viele den falschen Schluss, Akquise käme ohnehin zu spät. Der richtige Schluss ist der umgekehrte. Wer früh im Gespräch ist, redet mit einer Gruppe, die noch sortiert. Wer spät kommt, redet mit einer Gruppe, die bereits eine Meinung hat.

Welche Rollen gibt es im Buying Center?

Sieben Rollen tauchen in nahezu jedem Einkaufsprozess auf. Nicht alle sind besetzt, und selten sprechen Sie mit allen. Aber jede davon kann ein Vorhaben voranbringen oder aufhalten.

Die dritte Spalte ist die praktisch wertvollste. Sie müssen nicht wissen, welchen Titel jemand trägt. Sie hören an den Fragen, in welchem Stuhl die Person sitzt.

Wer nach Abläufen fragt, ist Anwender. Wer nach Schnittstellen fragt, ist Beeinflusser. Wer nach dem nächsten Jahr fragt, ist Entscheider. Das ist keine Theorie, das ist im Gespräch hörbar.

Warum führt ein Termin beim Geschäftsführer nicht automatisch zum Auftrag?

Weil Zustimmung an der Spitze kein Vorhaben trägt. Ein Geschäftsführer kann Mittel freigeben, aber er formuliert selten die Anforderung und arbeitet nicht mit dem Ergebnis. Fehlen Anwender und Beeinflusser, entsteht ein Vorhaben ohne inneren Antrieb. Es wird nicht abgelehnt, es wird verschoben.

Das erklärt auch, warum Vorhaben scheinbar grundlos einschlafen. Meist ist niemand dagegen. Es ist nur niemand dafür zuständig, dass es weitergeht.

Umgekehrt gilt dasselbe. Ein begeisterter Anwender ohne Zugang zum Entscheider erzeugt viel Gesprächszeit und keinen Auftrag. Das ist der Grund, warum angenehme Gespräche und echte Fortschritte zwei verschiedene Dinge sind. Mehr dazu, woran sich qualifizierte Termine im B2B-Vertrieb erkennen lassen.

Was bedeutet das für die Erstansprache?

Nicht mehr Anrufe. Andere Fragen.

Drei Fragen bringen in der Erstansprache den größten Erkenntnisgewinn, und keine davon klingt nach Verkauf:

1. Wer arbeitet damit, wenn es eingeführt ist? Die Antwort nennt Ihnen die Anwender und damit die Menschen, die ein Vorhaben am Leben halten.
2. Wer schaut sich so etwas bei Ihnen fachlich an? Das führt zu den Beeinflussern, also zu den Personen, die später die Spezifikation schreiben.
3. Wie läuft so eine Entscheidung bei Ihnen üblicherweise ab? Diese Frage wird erstaunlich bereitwillig beantwortet. Sie beschreibt Ihnen den Prozess, ohne dass Sie nach Namen fragen müssen.

Wer diese drei Antworten hat, weiß nach dem ersten Gespräch mehr über das Unternehmen als mancher Mitbewerber nach dem dritten.

Dass die meisten Ansätze in der Kaltakquise an dieser Stelle verschenken, ist einer der Gründe, warum Kaltakquise bei vielen Unternehmen nicht funktioniert. Es wird vorgetragen statt zugehört.

Ist das Vorzimmer ein Hindernis?

Nein, es ist die erste Tür. Eine Assistenz kennt die Themen des Hauses, weiß, wer sich womit beschäftigt, und entscheidet anhand von zwei, drei Sätzen, ob ein Gespräch Zeit wert ist. Wer sie als Hürde behandelt, bekommt eine Hürde. Wer sie als Auskunftsquelle behandelt, bekommt Auskunft.

Bei uns ist das eine der verlässlichsten Stellen im Gespräch. Nicht, weil es einen Trick gäbe, sondern weil die Frage ehrlich gemeint ist: Wer beschäftigt sich bei Ihnen mit diesem Thema?

In technischen Märkten ist die Rollenverteilung besonders ausgeprägt, weil Fachbereiche, Einkauf und Qualitätssicherung getrennt arbeiten. Wie sich das in der Praxis auswirkt, haben wir für die B2B-Telefonakquise in Industrie und Technik ausführlicher beschrieben.

Was Sie mitnehmen sollten

Ein verlorener Auftrag hat selten mit einem schlechten Gespräch zu tun. Häufiger hat er damit zu tun, dass zu wenige Personen beteiligt waren.

Das ist die gute Nachricht an der Sache. An der Gesprächsqualität zu arbeiten ist mühsam und schwer zu steuern. Die Anzahl der erreichten Rollen ist beides nicht. Sie ist zählbar, und sie lässt sich im nächsten Gespräch verändern.

Wer das mitmisst, sieht auch früher, woran ein Vorhaben hängt. Welche Kennzahlen in der B2B-Akquise tatsächlich etwas aussagen, haben wir separat zusammengestellt.

Wir übernehmen die telefonische Erstansprache für Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Leistungen in den Bereichen IT und Software, Unternehmensberatung und Maschinenbau. Wir klären dabei nicht nur, ob Interesse besteht, sondern auch, wer im Haus daran beteiligt ist.

Wenn Sie wissen wollen, wie das für Ihren Markt aussieht: kostenfreies Erstgespräch vereinbaren.

Häufige Fragen

Was ist ein Buying Center?

Ein Buying Center ist die Gruppe aller Personen, die in einem Unternehmen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Es steht in keinem Organigramm, bildet sich für jede Anschaffung neu und besteht aus Rollen, nicht aus Titeln. Eine Person kann mehrere Rollen gleichzeitig ausfüllen.

Wie viele Personen sind an einer B2B-Kaufentscheidung beteiligt?

Je nach Erhebung sechs bis dreizehn. Gartner nennt für komplexe B2B-Käufe sechs bis zehn Beteiligte, Forrester kommt auf durchschnittlich dreizehn. Die Zahl steigt mit der Höhe der Investition und mit der Anzahl der betroffenen Abteilungen.

Welche Rollen gibt es im Buying Center?

Initiator, Anwender, Beeinflusser, Gatekeeper, Entscheider, Einkauf und Vetoplayer. Nicht alle sind in jedem Prozess besetzt. In der Erstansprache des Akquisebüro Moser lassen sich die Rollen an den Fragen erkennen, die das Gegenüber stellt, nicht an der Position im Organigramm.

Wie erreicht man im B2B mehrere Entscheider?

Über die Frage, nicht über die Menge. Drei Fragen helfen: Wer arbeitet später damit, wer prüft es fachlich, und wie läuft eine solche Entscheidung üblicherweise ab. Das Akquisebüro Moser klärt diese Punkte in der telefonischen Erstansprache, damit ein Termin nicht bei einer einzelnen Person endet.